Суровая конкуренция — Дополнительная ценность

Что делать небольшому магазинчику, рядом с которым открывается супермаркет известной сети? Эксперты убеждены: если вы хотите успешно работать под носом у гиганта, вы, в первую очередь, должны определить, что вы делаете лучше всего, и понять, чем ваши преимущества отличаются от преимуществ конкурента. Попробуем расшифровать этот комментарий, обратившись к примерам из практики владельцев малого и среднего бизнеса, работающих в России и за рубежом. Они не только пережили суровую конкуренцию со стороны крупнейших компаний (нередко национального масштаба), но и, кажется, процветают…Чтобы выбрать стратегию конкуренции с компанией-гигантом, необходимо:

— Определить области, в которых вы можете предложить продукт, превышающий по качествам товары и услуги компании-конкурента;- Начать с выстраивания глубоких отношений с клиентами, добиваться персонального контакта и доверия, обеспечивать качественный сервис;- Создавать альянсы в вашей отрасли;- Вместо ценовых преимуществ подчеркивать дополнительную ценность, заложенную в вашем продукте.

«Альдебаран» — это название уютной московской кофейни, расположенной недалеко от Третьяковской галереи. Убранство помещения и столовая посуда от Villeriy&Bosh навевают воспоминания о начале века. В то время как сетевой бизнес активно завоевывает столичных кофеманов из мидл-класса с помощью доступных цен и специфики месторасположения (сети «Шоколадница», «Кофемания»), создатели «Альдебарана» культивируют то, что принято называть атмосферой. Близость к Третьяковке — отличительная черта фирменного стиля и конкурентное преимущество. Сюда по дороге не всем, но те, кто возвращаются из галереи, оценят.

Впрочем, создание уникальной атмосферы не единственный способ заявить о себе на переполненном рынке. Пример тому — индустрия парикмахерских услуг.

Московские потребители не знают недостатка в предложениях салонов красоты и парикмахерских. Что и говорить, выбор есть, причем во всех ценовых сегментах. Компаниям, думающим о создании конкурентного преимущества, приходится вводить дополнительные возможности для клиентов. «Мой Париж» — это маленький салон красоты в центре Москвы. Конкурировать с другими именитыми заведениями, сосредоточенными внутри Садового кольца, ему помогает одно большое преимущество: укладку и маникюр здесь можно сделать 24 часа в сутки 7 дней в неделю. Причем, вне зависимости от времени дня, администраторы предупредительны, а парикмахеры доброжелательны и профессиональны. Круглосуточный сервис — это ценное предложение для бизнес-леди, которым трудно выкроить время на собственную внешность.

Ситуацию, в которой оказалась эта компания, едва ли можно назвать уникальной. За последние несколько лет на многих секторах рынка — от розничной торговли до аптек — стали доминировать крупные сети. Обычно они могут предложить самые ходовые товары по самым низким ценам и при этом закрыть массовую аудиторию агрессивной рекламной кампанией.

Сегодня сетевой бизнес доминирует в самых разных сегментах потребительского рынка: на рынке автосалонов и автозапчастей (московский «Авто-мир», петербургский «Юнион»), на аптечном рынке (московская сеть «36,6», нижегородская сеть «Авиценна», новосибирское «Ваше здоровье»), в игорном бизнесе (Московская система «Джек Пот», питерский «Global Jackbank»), на рынке парфюмерно-косметических товаров (московский «Арбат-Престиж», архангельский «Шик»), а также в торговле продуктами питания, на рынке одежды, обуви, бытовой техники и товаров для дома. Эксперты предполагают, что на этом экспансия сетевого бизнеса не остановится. Среди ближайших целей называют рынок канцелярских товаров, рынок лицензионной аудио- и видеопродукции и даже книготорговлю. По мнению экспертов, в этом смысле российский рынок повторит развитие зарубежных рынков, например, американского, где за последние 10 лет количество независимых книжных магазинов уменьшилось примерно вдвое.

Аналитики отмечают, что снижение цен — это первый стереотипный шаг, которым малый и средний бизнес пытается отвечать на появление крупного конкурента. Нередко он становится и последним. Если вы оказались в подобном положении, следует помнить, что вы не можете позволить себе масштабную ценовую войну. Конкуренты, отличающиеся большим объемом закупок, всегда будут получать более выгодные условия поставки, а значит, затевая ценовые баталии, стоит проявлять аккуратность. Даже если тактически снижение цен пойдет на пользу, стратегия развития бизнеса должна быть более мудрой. Ее можно охарактеризовать так: конкурируйте, показывая потребителям, что ваш бизнес может дать им дополнительную ценность — то есть, то, что в западной практике маркетинга принято называть added value. Многие компании, идущие по этому пути, акцентируют внимание целевой аудитории на высоком качестве сервисных услуг и индивидуальном подходе к клиенту.

Казалось бы, чем еще может удивить потребителя рынок услуг по ремонту обуви? Но московская мастерская с элегантным названием «Легрина» уникальна своим коммерческим предложением. В то время, пока мастер работает над заказом, здесь можно выпить чашку кофе или сыграть в компьютерную игру.

По похожему пути пошел центральный книжный магазин российской столицы — «Москва». Постепенно он становится не только достопримечательностью центра города, но и цивилизованным европейским супермаркетом. К многочисленным программам скидок для постоянных клиентов прибавилось увеличение продолжительности рабочего дня (теперь магазин работает допоздна). А открывшееся в магазине кафе «Illy» создает дополнительное удобство для наиболее утомленных букинистов.

Еще один, пока мало используемый ресурс для рыночных аутсайдеров, — создание атмосферы локального и одомашненного продукта. На фоне безликих серийных товаров потребителю хочется чего-то изготовленного на заказ. Так, в этом видят причину успеха пивных марок Saranc и Sierra Nevada на локальных рынках США. Эти и другие микробренды построены вокруг образа настоящего, живого пива, а не продукта массового производства.

Услуги, которые заставят потребителя поверить, что он получает больше, чем тратит, могут принимать разную форму. Для многих компаний сервис означает многочисленные поездки и встречи с крупными покупателями для общения и выяснения их нужд.

В других случаях, дополнительная ценность услуги выражается в том, что в компании всегда доступен сотрудник, обладающий большим объемом знаний и способный отреагировать на индивидуальные запросы клиентов. Для этого требуется нанять дополнительный персонал (чтобы в случае наплыва посетителей каждый клиент мог получить должное внимание) или следить за образованием и знаниями сотрудников. Например, в московском бутике цветов «Гармония Флора» работают истинные профессионалы: все сотрудницы являются флористками по образованию и прошли обучение в Швейцарии. Они не только помогут подобрать правильный букет к каждому случаю, но и быстро составят его.

Большинство крупных компаний не могу позволить себе тесного общения с конечным потребителем. Жалобы на плохое обслуживание — не редкость для гигантов. Правда, те крупные компании, которые все-таки нашли способ добиться действительно качественного и персонифицированного сервиса, действительно процветают. Классический пример этого подхода являет собой Dell Computer[…]

В целом более высокий уровень сервиса требует большей вовлеченности и заинтересованности персонала в бизнесе их работодателя. Несмотря на то, что крупные игроки рынка чаще всего платят своим сотрудникам большую зарплату, малому и среднему бизнесу есть, что предложить подчиненным. Интересная творческая работа, вовлеченность в общее дело позволяют владельцам малого и среднего бизнеса вдохновлять своих работников.

Выходя на переполненный рынок, предпринимателям приходится не только думать о дополнительной ценности, но и выбирать узкоцелевой таргеттинг.

Фирменное предложение недавно открытого парикмахерского салона Ланны Камилиной — блондирование. Здесь не только могут предложить самую широкую гамму светлых оттенков, от пепельного до карамельного, но и порекомендуют выбор цвета. Прибавьте к этому персональный подход: во время процедур клиентам приносят салаты и пирожные из близлежащих ресторанчиков, а сама Ланна, известный стилист и светская львица, общается с клиентками[…]

Специализация компании Audiophile International — продажа старинных аудиозаписей, которые невозможно встретить ни в каком другом магазине. Управляя своими продажами через Интернет-сайт, они отдают аутсорсерам все те функции, в которых они разбираются не очень хорошо (например, вэб-дизайн), а основную часть времени тратят на многочасовое прослушивание записей, составление аннотаций к ним и персональную коммуникацию с каждым клиентом по электронной почте. На весь купленный товар Тартоны дают гарантию. Они избрали эту рискованную стратегию, хотя понимали, что клиенты могут вернуть что угодно по какой угодно причине. И не прогадали. Сегодня у них почти 3000 (!) постоянных клиентов. Для семейного бизнеса это выдающийся результат.

В ряде случаев предпринимателям удается убедить клиентов, что они предлагают им продукт повышенной ценности с помощью … увеличения цены. Малый бизнес должен найти ту нишу, которая поможет ему остаться на рынке, и один из самых распространенных способов выживания — переход на обслуживание высшего ценового сегмента спроса. Здесь действительно проще соревноваться с крупными компаниями, ориентированными на массовый рынок.

Почему итальянское ателье индивидуального пошива Patrick Hellman Collection не боится конкуренции со стороны многочисленных брендов модной столицы мира? Во-первых, потому, что оно их эксплуатирует. Все костюмы в ателье шьются из тканей ведущих мировых производителей одежды для мужчин. Во-вторых, ателье предлагает уникальную услугу, о которой мечтают миллионы потребителей, недовольных тем, как сидит одежда серийного производства. То, что не могут позволить миллионы, используют люди, у которых есть время и деньги. Patrick Hellman Collection знает о том, что именно дает потребителям дополнительную ценность, и не боится получить за это должную компенсацию. Так, изготовление на заказ одного костюма в открывшемся недавно московском отделении ателье обойдется клиенту не менее чем в 2000 евро.

Эксперты убеждены, что предприниматели не должны отказываться от общепринятых методов рекламы, чтобы продвигать продукты с дополнительной ценностью. Например, они уверены, что малые и средние компании могут сравнивать свои услуги с услугами сетей. Всегда считалось, что, разрабатывая креативную часть рекламы, малому бизнесу лучше даже не вспоминать о крупных конкурентах. Тем не менее, специалисты уверены: вы имеете право обратить внимание на свой сервис, сравнив его с отсутствием сервиса в крупных компаниях, Чтобы найти слабые места гигантов, компании помельче проводят часы в крупных мегамоллах, обращая внимание на недостатки конкурентов.

Консультанты также рекомендуют предпринимателям избегать радио- и телевизионной рекламы. Во-первых, это требует слишком больших затрат.

Во-вторых, если вы хотите акцентировать внимание на качестве сервиса и добавочной ценности вашего продукта, вы вряд ли сможете адекватно отразить ваше целевое сообщение в ролике. Чтобы продвигать эксклюзивные услуги, вам нужен более доверительный стиль рекламной подачи. Рекламный буклет, каталог товаров или личный контакт сработает гораздо лучше.

Источник: Маркетолог (Москва).- 2003 г.- №011″

1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд (Нет оценок)
Загрузка...

Материалы по теме:

В наше время работа в интернете становится все более актуальным способом ...
Выводить деньги из платёжных систем, а также инвестиционных проектов, да и ...
Лет 5-6 назад Bitcoin всколыхнул мировое сообщество. Эта криптовалюта быстро ...
Perfect Money - платежная система, с помощью которой вы сможете проводить ...
Начало весны 2016 года для рынка криптовалют охарактеризовалось появлением ...
Bitcoin – это виртуальная криптовалюта, хранящаяся в электронном кошельке ...

Комментарии

Комментариев пока нет

Оставить комментарий

Вы должны быть залогинены , чтобы комментировать